أساسيات تخطيط حملة إعلامية

التخطيط للقيام بحملة إعلامية موسعة على نطاق الإنترنت أو في أرض الواقع يحتاج إلى فهم أساسيات الحملة الإعلامية ، فبناء إستراتيجية حملة قد تأخذ وقت طويل لمن لا يعرف أساسياتها لذا في فريق الأحلام قد ذكرت أن يكون أحد أعضاء فريق المحتوى الإلكتروني. للقيام بحملة إعلامية لابد أن نعرف ٦ أساسيات للقيام بحملة إعلامية ، و قد يختلف معي أصحاب الخبرة لكن في وجهة نظري هذه أساسيات لا يختلف عنها المتخصصين.

Untitled Diagram
حتى نقوم بعملية مؤثرة و تصل الحملة إلى أهدافها فلابد من وجود هذه الستة مواد ضمن خطتك الإستراتيجية ، و لكل واحد من هذه المواد شرح بالتفصيل في الخطوات التالية:

change

١. رسالة الحملة
عندما إنطلق حملة الرئيس الأمريكي باراك أوباما في حملته الإنتخابية  عام ٢٠٠٨م  كانت رسالته واضحة ” التغيير ” كانت العبارة بحد ذاتها رسالة واضحة بأن أمريكا تحتاج إلى تغيير ليس على مستوى السياسات الخارجية بل على مستوى المبادئ فكانت الصورة النمطية هو أن رئيس أمريكا لابد أن يكون من ذوي البشرة البيضاء و لأن الأمريكان أنفسهم يؤمنون بعدم وجود عنصرية فقد إستغلت رسالة الحملة بشكل شبه عاطفي بأن أمريكا فعلاً بحاجة إلى تغيير الصورة النمطية للرئيس الأمريكي. رسالة الحملة لابد أن تكون واضحة و سهلة فهي التي ستدفعك لكتابة أهداف الحملة بوضوح إسأل نفسك هذه الأسئلة ماذا أريد أن أشرح للناس ؟ لماذا علي القيام بحملة ؟ هل سنؤثر على تغيير سلوك ؟ أو إضافة معلومة؟ كل الأسئلة المطروحة ستقودك حتماً لمعرفة الرسالة الحقيقية التي تريد أن ترسلها للجمهور. و يا حبذا لو كانت رسالة الحملة هو العنوان الحقيقي ، فبعض المنتجات أو الحملات التي روجت قد تستخدم رسائل مبطنة ربما لا يعرف المتخصص عن الهدف وراء هذه الحملة و ربما شعار فيدكس التجارية يوضح هذه المقولة فالبنظر إلى شعار فيديكس ستجد هناك رسالة مخفية عبارة عن سرعة الإرسال و هو علامة السهم في الجزء الفارغ بين حرف E  وحرف X.

FedEx Logo

قد تتخذ رسالة الحملة إعلاناً ضمنياً لا يكون ظاهر فمثلا عند مشاهدة حملات إعلانات إحدى المشروبات فستجد أنه يرسل إلى عقلك الباطن بأنه مشروب يعطيك القوة و الطاقة و هكذا في بقية الحملات فالرسالة قد تستطيع إرسالها بطريقة أو بأخرى على حيز صورة أو فيديو و ربما أبعد من ذلك فقد تستخدمها في تقاريرك أو بياناتك الصحفية على شكل كلمات ترددها بإستمرار.

٢. الفئة المستهدفة 
لكل رسالة لابد أن يقابلها فئة مستهدفة من الناس فالفئات عديدة يمكن تقسيمهم بالأعمار بالجنس بالمستوى التعليمي بالجنسية ، فلا يمكن الإستغناء عن تحليل الشريحة التي تستهدفها الحملة. فلو كانت حملة على مستوى الدول فتأخذ في الحسبان ديانة البلد ، عادات و تقاليد البلد الذي تستهدفه في هذه الحملة و لنا في شركة إيكيا خير مثال عندما قامت بحملتها كانت تحتوي بعض أدواتها على إمرأة لا تلبس عباءة فقامت الشركة على الفور إما بطمس الصورة أو حذفها. إنظر إلى الصورة أدناه و هي لإحدى العيادات كانت تقوم بحملة توعوية عن أهمية الرياضة فإستخدمت جملة ” اليوم هو يومك ، إستخدم الدرج ” و نست في هذه الحملة فئة مهمة جداً يرتادون العيادة ألا و هم فئة ذوي الإحتياجات الخاصة.

Marketing Fail Today Is The Day We Take The Stairs

٣. القنوات
يعرف بالقنوات هنا بالأدوات أو الوسيلة التي ستستخدمها لنشر الحملة فعلى سبيل المثال الراديو و التفلزيون تعتبر قناة لنشر الحملة ، بالإضافة إلى وضع ” بوث ” في سوق تجاري تعتبر أداة ضمن الأدوات و تسمى بحملة العلاقات العامة، و قد تستخدم الإنترنت كحملة ترويجية. و تكمن أهمية القنوات في وصول الرسالة إلى الفئة المستهدفة من الناس فمثلاً هناك فئة من تجاوزوا ٥٠ عاماً في الولايات المتحدة مازالوا يستخدمون الراديو كقناة أساسية للحصول على أخر الأخبار و في مصر فإن الجرائد الورقية مازالت هي القناة الأساسية لفئة الشباب للحصول على أخر المعلومات، مع العلم أنك تستطيع إستخدام أكثر من قناة للوصول إلى الشرائح بحسب ميولهم و إتجاهتهم إستمع إلى هذه المادة لفهم أعمق عن إستخدام القنوات.

لا يمكن التنبأ بالقنوات المناسبة ما لم تدرس دراسة وافية عن إحتياجات الشرائح المستهدفة!

٤.التخطيط
تخيل أنك قمت بتلك الدراسات و عليك التنفيذ الأن! لن تستطيع مالم يكن لديك إلمام و معرفة تامة بالتخطيط فالتخطيط هو العمود الفقري لتأثير الحملة و وصولها إلى الأهداف المرجوة . ففي علم الإعلان ، لابد أن تطرح لنفسك سؤالين مهمين ، متى و أين ؟ فمثلا عندما يتم إذا منتج يستهدف فئة معينة من الناس و هذه الفئة تكون متاحة في ذلك الوقت و المكان فهنا ستعرف أن المنتج لو تم عرضه في وقت أو مكان مختلف لن ينجح. فما فائدة أن أنشر تغريدة تخص طلاب المدارس و هم في الأساس في فصولهم الدراسية في الفترة الصباحية ؟ ما فائدة أن أضع إعلان يخص كبار السن في مجلة ” ماجد ” الخاصة بالأطفال ؟ التخطيط أداة مهمة لإنجاح أي حملة إعلامية.

٥. بدء الحملة 
إذا ما وصلت إلى هذه النقطة ، فمن المفترض أنك تملك جميع الأدوات و المحتويات و الفئات التي تستهدفها و الرسالة التي تود أن تضعها في الصور الذهنية للمتلقين. فعند إنطلاق الحملة تأكد أن تكون إنطلاقة قوية فتستخدم فيه السلاح الأقوى من الأدوات بحسب المقياس الذي قمت بدراسته و تخطيطه و على الأقل تكون قوة الحملة في أول خمسة أيام فهنا يجب عليك أن تكون الرسالة واضحة و إن لم تكن واضحة فسيشبوها شوائب عدة قد تفقد فيها سيطرتك على تداخل رأي الفئات في مضمون الحملة.

٦. قياس الأثر
ما فائدة جهودك المضنية للقيام بحملة بكل قوة دون قياس أداء الحملة فبحسب خطتك الزمنية فلابد من تحديد مدة فعلية على قياس أداء الحملة و يمكن قياسها بطرق مختلفة سأقوم بشرحها لاحقاً ، فعلى سبيل المثال إذا أردت أن تبيع منتج فعليك حساب كم تم فعلياً بيع هذا المنتج منذ مدة إنطلاق الحملة و هكذا ، كما يمكنك قياس الأثر أيضاً في عدد الذين وصلت لهم المعلومة كما في الراديوا على سبيل المثال بإمكانك إستخراج عدد الذين سمعوا الإعلان أو تابعوا مقابلتك التلفزيوينة.

مقالات اخرى: