مقاييس التركيز في المحتويات التسويقية

في تخصص التسويق، يلعب دور التركيز  دورًا أساسيًا في قياس قابلية تحويل العميل للإقدام على خطوة إما لشراء المنتج أو تحفيز سلوكه وفق الرسالة التسويقية. مقاييس التركيز تُساعدك كأخصائي تسويق معرفة واختبار مدى قابلية الفئات المستهدفة لقراءة ومعالجة الرسائل التسويقية وفق عوامل مختلفة منها الوسيلة المستخدمة في عملية التسويق والأخرى متعلقة بالتصميم والمحتوى التسويقي.

مثال: إعلان شركة ستاربكس

هذه أحد التصاميم التسويقية لمنتج جديد، للوهلة الأولى ماذا شد انتباهك في المحتوى؟ مع الأخذ في الاعتبار التصميم لا يتضمن أي محتوى نصي مصاحب يُعبر عن المنتج في الصورة الأولى. الصورة الثانية هي خريطة حرارية تُوضح المناطق التي ستركز عليها العين عند مشاهدتها للمرة الأولى. الآن شاهد الصورة الثالثة بعد إضافة محتوى (%30) فإن نتيجة تحليل التركيز البصري للمحتوى قد اختلف عن نتيجة الصورة الثانية. نتيجة تحليل التركيز البصري في الصورتين كان نتاج مشاهدتك لهذه المادة عبر متصفح جهاز إلكتروني قريب من العين، تخيل لو تم عرض هذا التصميم ضمن إحدى لوحات الطرق؟ حتمًا سيختلف نتيجة تحليل التركيز البصري. إذا هناك عوامل أو مقاييس يجب أخذها في الحسبان تساعد في تشكيل التركيز البصري للمحتويات التسويقية.

التركيز البصري ليس محصور فقط على الصورة كوسيط اتصالي ففي بعض الحالات تلجأ المؤسسات التجارية إلى الإعلان عبر وسيط الفيديو وهنا يكمن تحديات عدة منها الوقت المستغرق لعرض المنتج عبر شاشة التلفزيون أو عبر منصات التواصل الاجتماعي وغيرها من المقاييس التي تؤثر على تركيز المشاهد فعلى سبيل المثال الفيديو المجاور ماذا شد إنتباهك للوهلة الأولى؟

بالطبع فإن التركيز قد يختلف من شخص لآخر هذا الإختلاف ليس بسبب الخصائص الحيوية للشخص بل بسبب الوسيلة المستخدمة في التصفح ومقاييس أخرى تساهم في التركيز البصري للشخص نفسه. في هذا المثال ستجد أن التركيز البصري للبعض كان على لوحة الإعلانات في الخلف (شركة فلاورد) والبعض كان تركيزه على الإمرأة التي تسير في الخلف والبعض كان تركيزه على لاعب الكرة البرازيلي نيمار في المقابل هناك من لاحظ الشخص الواقف في الخلفية.

لكن نسبة عالية من المشاهدين سيتفقون بأنه لفت تركيزهم المرأة بشكل كبير، ليس لكونها إمرأة لكن بسبب المؤثرات الجانبية التي ساهمت في تركيزهم للإمرأة أثناء مشاهدتهم الفيديو وهذا بالتأكيد يقودنا إلى أهمية معرفة مقاييس التركيز البصري في المحتويات.

 

تشغيل الفيديو
مقاييس التركيز في المحتويات

تخيل أنك تسير بسيارتك حتى تستوعب كيف يتم لفت انتباه المشاهد أو القارىء فإنه عليك الإلمام بسبعة مقاييس تؤثر على طريقة قراءة المحتوى والتركيز على مكوناته هنا أهم سبعة مقاييس للتركيز البصري في المحتويات:

الحجم: حجم الخط أو الصورة وإختلاف بين طريقة حجم مكونات المحتوى.

التموضع أو المكان: طريقة توزيع محتويات المنتج سواء نص أو صورة.

مساحة الاستعراض: حجم الوسيلة المستخدمة في العرض.

الأبعاد: البعد أو المسافة بين محتوى العرض عن عين القارئ.

تتبع العين: طريقة قراءة العين للمحتوى الثابت أو المتحرك.

التشويش والضوضاء: مرور المحتوى بحالات من التشويش الاتصالي أثناء التصفح.

طريقة التصفح: اختلاف وسيلة التصفح على طريقة عرض المحتويات.

عامل الوقت: الزمن المسموح لعرض المحتوى في الوسيلة المستخدمة.

تخيل أنك تسير بسيارتك في طريق الدائري الشمالي بإتجاه الغرب في مدينة الرياض يوم السبت الساعة الثانية ظهرًا. طرح عليك مديرك في العمل أفضل مكان لعرض محتوى إعلاني ثابت (تصميم بصري) لصورة أحد المنتجات الجديدة في المؤسسة. فما هي اللوحة المناسبة من بين الأربعة لوحات في الطريق كما هو موضح في الصورة.

بطبيعة الحال وبعد إلمامك بمقاييس التركيز البصري في المحتويات فإن لكل لوحة خيار مناسب لجميع الركاب في المركبة. بحسب البيانات الأولية فإن يوم السبت الساعة الثانية ظهرًا فإن الطريق سالك والسرعة المسموح بها هي (120 كم / ساعة) من خلال هذه المعطيات فإن مقاييس التركيز البصري لقراءة محتوى الإعلان يختلف لكل راكب. اللوحة رقم (1) هي أفضل لوحة عرض للراكب خلف قائد المركبة بالإضافة إلى اللوحة رقم (3) كون جميع تلك اللوحات أسهل طريقة عرض للراكب الخلفي. أما اللوحة رقم (2) فهي أنسب لوحة لقائد المركبة كونها في مرمى ناظريه أثناء القيادة. أما اللوحة رقم (4) فهو أنسب لوحة إعلانية للراكب بجوار قائد المركبة.

مقاييس التركيز في الوسائل

الوسائل الاتصالية كذلك تؤثر على طريقة قراءة المشاهد أو القارىء محتوى المنشور التسويقي. فهناك إختلاف بين استخدام التلفزيون كوسيلة تسويقية وبين استخدام فيديو عبر منصات التواصل الاجتماعي للترويج. الإعلانات التي تسوق على سبيل المثال في التلفزيون فإن عامل الوقت مهم جدًا فإعلان يتم ترويجه بعد فطور يوم في شهر رمضان المبارك يختلف تمامًا عن عرض نفس المادة في أيام مختلفة في السنة بالإضافة إلى أن توقيت نشر الإعلان يختلف فالفترة الصباحية هي الفترة المناسبة على سبيل المثال لإعلان يخص الأطفال أو الترويج لجهاز رياضي في فترة بين الشوطين أثناء مباراة كرة القدم. 

إذاً فإن الوسائل الاتصالية تلعب دور كبير في التركيز البصري للمنتجات التسويقية ويمكن تقسيم الوسائل الاتصالية لتلك المنتجات على النحو الآتي:

وسائلة رقمية

وسائل البيئة

وسائل مطبوعة

وسائل المتصفح

وسائل حسية

  1. صفحات إلكترونية
  2. البريد الإلكتروني والرسائل
  3. منصات التواصل
  1. لوحات الطرق والمباني
  2. سيارات الإعلانات المتحركة
  3. لوحات النقل العام
  1. الجرائد والمجلات
  2. تغليف المنتجات والشكل
  3. منشورات ورقية
  1. أجهزة الجوال والتابلت
  2. تلفزيون المنزل أو الإنتظار
  3. جهاز كمبيوتر محمول
  1. حاسة السمع
  2. حاسة البصر

بالنظر إلى مختلف الوسائل في الجدول البياني أعلاه فإنه يمكنك معرفة كيف يمكن للوسيلة التأثير على مستوى التركيز لدى المشاهد أو القارىء فعلى سبيل المثال طريقة التصفح في الجوال يختلف كلياً عن طريقة التصفح باستخدام جهاز التلفزيون فالمحتويات التسويقية في كلا الوسيلتين لها خصائص محدودة لطريقة عرض المحتوى التسويقي. أضف إلى ذلك فإذا أخذنا معيار التكرار لترويج المحتوى التسويقي فإن الوصول إلى عدد كبير من الفئات المستهدفة عبر وسيلة المنشورات الورقية محدودة بعدد كميات الورق المطبوع للنشر مقارنة باستخدام منصات التواصل حيث يساهم الوسائل الرقمية في تكرار المحتوى مما ينتج عنها تركيز أكبر مقارنة بالوسائل المطبوعة المحدودة بفئة وفق بقعة جغرافية معينة. على النقيض فإذا أخذنا التركيز من جانب آخر فإن الوسائل المطبوعة أفضل بكثير من الوسائل الرقمية كون عملية التواصل هنا اتصال شخصي بين المعلن والشخص المستهدف.

مقالات اخرى: